Sosyal Medya Etkileyicilerinin (Influencer) Hukuka Aykırı Reklamlardan Doğan Hukuki Sorumluluğu
İçindekileri İncele
Ön Söz 5
Kısaltmalar 13
Giriş 17
Birinci Bölüm REKLAM, SOSYAL MEDYA REKLAMCILIĞI VE HATIRLI PAZARLAMA KAVRAMLARI
§
1. REKLAM KAVRAMI, UNSURLARI VE HUKUKİ NİTELİĞİ 19
I. Reklam Kavramı 19
II. Reklamın Unsurları 22
A. Tanıtıcı Olması 23
B. Ticari Bir Amaç İçin Yapılması 24
C. Reklam Verenin Kimliğinin Bilinmesi 25
D. Platform (Mecra) Unsuru 27
1. Geleneksel Reklam Platformları 28
2. Geleneksel Olmayan Reklam Platformları 30
III. Reklamın Hukuki Niteliği 31
§
2. SOSYAL MEDYA REKLAMCILIĞI VE SOSYAL TİCARET KAVRAMI 33
I. Sosyal Medya Kavramı 33
II. Sosyal Medya Araçları 35
A. Bloglar 35
B. Mikro Bloglar 36
C. Wikiler 37
D. Medya Paylaşım Platformları 37
E. Sosyal Ağlar 38
III. Sosyal Medya Reklamcılığı 39
IV. Sosyal Medyada Reklam Yöntemleri 42
A. Kişiselleştirilmiş Reklam 42
B. Viral (Yayılmacı) Reklam 43
C. Ünlü Desteği 45
D. Ürün Yerleştirme 45
V. Sosyal Medya Platformlarının Reklam Platformu Olma Niteliği 47
VI. Sosyal Ticaret (S–Ticaret) Kavramı 49
§
3. HATIRLI PAZARLAMA (INFLUENCER MARKETING) KAVRAMI, HATIRLI PAZARLAMANIN TARAFLARI VE TARAFLAR ARASINDAKİ İLİŞKİ 50
I. Hatırlı Pazarlama Kavramı 50
II. Hatırlı Pazarlama Yöntemleri 53
A. Ücretsiz Ürün Gönderme veya Hizmet Deneyimi 53
B. Sponsorlu İçerik Paylaşımı 54
C. Paylaş–Kazan Modeli 55
III. Hatırlı Pazarlamanın Tarafları 56
A. Genel Olarak 56
B. Sosyal Medya Etkileyicisi (Influencer) 56
C. Tüketici (Takipçi) 60
D. Reklam Veren 62
E. Platform (Mecra Kuruluşu) 64
IV. Hatırlı Pazarlamanın Tarafları Arasındaki İlişki 65
İkinci Bölüm SOSYAL MEDYA ETKİLEYİCİSİ TARAFINDAN ÜRETİLEN İÇERİKLERİN HUKUKİ NİTELİĞİ, DENETİMİ, ÇEKİLİŞLİ İÇERİKLER VE PAYLAŞILAN İÇERİKLERİN DİĞER HUKUK DALLARI BAKIMINDAN DEĞERLENDİRİLMESİ İLE SOSYAL MEDYA ETKİLEYİCİSİNİN HAKSIZ FİİL SORUMLULUĞU
§
4. SOSYAL MEDYA ETKİLEYİCİSİ TARAFINDAN ÜRETİLEN İÇERİKLERİN HUKUKİ NİTELİĞİ, DENETİMİ, ÇEKİLİŞLİ İÇERİKLER İLE PAYLAŞILAN İÇERİKLERİN DİĞER HUKUK DALLARI BAKIMINDAN DEĞERLENDİRİLMESİ 69
I. Sosyal Medya Etkileyicisi Tarafından Üretilen İçeriklerin Hukuki Niteliği 69
II. Sosyal Medya Etkileyicisi Tarafından Üretilen İçeriklerin Denetimi 72 A. Genel Olarak 72 B. Reklamlarda Denetim 73
1. Reklamlarda Özdenetim 73
2. Reklamlarda İdari Denetim 74
3. Reklamlarda Adli Denetim 75 C. Sosyal Medya Platformları Aracılığıyla Paylaşılan İçeriklerin Denetlenmesi 79
III. Sosyal Medya Aracılığıyla Düzenlenen Çekilişli İçerikler 83
IV. Sosyal Medya Etkileyicisi Tarafından Paylaşılan İçeriklerin Diğer Hukuk Dalları Bakımından Değerlendirilmesi 85
A. Rekabet Hukuku Kapsamında Değerlendirilmesi 85
B. Marka Hukuku Kapsamında Değerlendirilmesi 88
C. Fikir ve Sanat Eserleri Hukuku Kapsamında Değerlendirilmesi 89
D. Tüketici Hukuku Kapsamında Değerlendirilmesi 91
E. Borçlar Hukuku Kapsamında Değerlendirilmesi 94
§
5. SOSYAL MEDYA ETKİLEYİCİSİNİN HAKSIZ FİİL NEDENİYLE SORUMLULUĞUNUN UNSURLARI 94
I. Genel Olarak 94
II. Hukuka Aykırılık 96
A. Doğrudan Doğruya Korunan Hukuki Varlıkların (Mutlak Hakların) İhlali 96
B. Aldatmadan (TBK m. 36) Doğan Sorumluluk 99
C. Reklam Hukuku Düzenlemelerine Aykırılık Nedeniyle Ortaya Çıkan Sorumluluk 101
1. Aldatıcı Reklamlar 101
a. Tanım 101
b. Aldatıcı Reklama İlişkin Unsurlar 103
i. Reklamın Eksik, Yanlış ve Yanıltıcı Bilgiler İçermesi 103 ii. Reklamın Ortalama Tüketiciyi Aldatması veya Aldatılma İhtimalinin Bulunması 104 iii. Reklamdaki Aldatıcılığın Satın Alma Kararını Etkilemesi 105
c. Aldatıcı Reklamlarda İspat Yükü 105
d. Sosyal Medya Reklamcılığı Kapsamında Aldatıcı Reklamlar 106
2. Örtülü Reklamlar 108
a. Tanım 108
b. Örtülü Reklamın Unsurları 110
i. Reklam Uyarısı Bulunmaması 110 ii. Reklam Yapmak Amacıyla Çeşitli Mal ve Hizmetlere Yer Verilmesi 111
c. Sosyal Medya Reklamcılığı Kapsamında Örtülü Reklamlar 112
3. İstismar Edici Reklamlar 119
4. Tüketicilerin Can ve Mal Güvenliğini Tehlikeye Düşüren Reklamlar 122
III. Kusur 125
IV. Zarar 126
V. Uygun Nedensellik (İlliyet) Bağı 127
Üçüncü Bölüm SOSYAL MEDYA ETKİLEYİCİSİNİN PAYLAŞMIŞ OLDUĞU HUKUKA AYKIRI REKLAMLAR NEDENİYLE GÜVEN SORUMLULUĞU İLE REKLAM VEREN VE SOSYAL MEDYA PLATFORMLARININ SORUMLULUĞU, AÇILABİLECEK DAVALAR
§
6. GÜVEN SORUMLULUĞU KAVRAMI, GÜVEN SORUMLULUĞUNUN GÖRÜNÜŞ BİÇİMLERİ İLE SOSYAL MEDYA ETKİLEYİCİSİ TARAFINDAN PAYLAŞILAN İÇERİKLERİN GÜVEN SORUMLULUĞU KAPSAMINDA DEĞERLENDİRİLMESİ VE BENZER KAVRAMLARLA KARŞILAŞTIRILMASI 129
I. Güven Sorumluluğu Kavramı 129 A. Güven Sorumluluğunun Tanımı 129
1. Dar Anlamda Güven Sorumluluğu 140
2. Geniş Anlamda Güven Sorumluluğu 143
3. Hukuki Görünüşe Güven ve Fiili Görünüşe Güven İlkesi 144 B. Güven Sorumluluğu Kavramının Tarihsel Gelişimi 148
1. Sözleşme Benzeri Borç İlişkisi Teorisi 150
2. Kanuni Borç İlişkisi Teorisi 151
3. Güven Sorumluluğunu Bağımsız Bir Kavram Olarak İnceleyen Teori 152
4. Canaris’in Güven Sorumluluğu Teorisi 152 C. İsviçre ve Türk Hukukunda Güven Sorumluluğu 156
1. İsviçre Hukukunda Güven Sorumluluğu 156
2. Türk Hukukunda Güven Sorumluluğu 158 D. Güven Sorumluluğunun Unsurları 162
1. Güven Olgusunun Varlığı ve Güven Sağlama 162
2. Güvenin Normatif Anlamda Korunmaya Değer Olması 164
3. Hukuki İşlem Alanında Bulunma 166
4. İyiniyetli Olma 167
5. Kusur 168
a. Kusur Kavramı 168
b. Kusur Kavramını Açıklayan Teoriler 169
i. Subjektif Kusur Teorisi 169 ii. Objektif Kusur Teorisi 169
c. Kusurun Türleri 170
i. Kasıt 170 ii. İhmal 170
d. Kusurun Subjektif Yönlerinden Biri: Sorumluluk Ehliyeti (İsnat Kabiliyeti) 172
e. Kusurda İspat Yükümlülüğü 173
f. Kusur Unsurunun Çalışma Kapsamında Değerlendirilmesi 173
6. Zarar 178
a. Zarar Kavramı 178
b. Zararın Türleri 179
i. Maddi Zarar 179 aa. Fiili Zarar–Mahrum (Yoksun) Kalınan Kâr 180 bb. Doğrudan Zarar–Dolaylı Zarar 181 cc. Yansıma Zarar 182 dd. Mevcut Zarar–Müstakbel Zarar–Muhtemel Zarar 183 ii. Manevi Zarar 183 iii. Bedensel Zarar 186
7. Uygun Nedensellik Bağı 188
a. Sebeplerin Çokluğu ve Nedensellik Bağı 191
i. Birden Fazla Sebebin Zarara Neden Olması 191 ii. Birden Fazla Sebepten Sadece Birinin Zararı Meydana Getirmesi 192
b. Nedensellik Bağının Kesilmesi 192
c. Uygun Nedensellik Bağı Kavramının Çalışma Kapsamında Değerlendirilmesi 194
II. Güven Sorumluluğunun Görünüş Biçimleri 198
A. Bilgi ve Tecrübenin Aktarılması ile Tavsiye Vermekten Doğan Sorumluluk 198
B. Bir Kimsenin Özen Göstereceğine Dair Güven Olgusu 203
C. Çelişkili Davranış Yasağı ve Güven Sorumluluğu 204
III. Sosyal Medya Etkileyicisi Tarafından Paylaşılan İçeriklerin Güven Sorumluluğu Kapsamında Değerlendirilmesi ve Benzer Kavramlarla Karşılaştırılması 206
A. Güven Sorumluluğu ve Culpa In Contrahendo Sorumluluğu 206
1. Culpa In Contrahendo (Sözleşme Görüşmelerinden Doğan Sorumluluk) Kavramı 206
2. Culpa In Contrahendo Düşüncesinin Ortaya Çıkışı ve Gelişimi 207
3. Culpa In Contrahendo Sorumluluğunun Hukuki Niteliğine İlişkin Teoriler ve Bu Teorilerin Değerlendirilmesi 210
4. Culpa In Contrahendo Sorumluluğu ve Güven Sorumluluğunun Karşılaştırılması 217
B. Sosyal Medya Etkileyicisi Tarafından Paylaşılan İçeriklerin Güven Sorumluluğu Kapsamında Değerlendirilmesi 221
C. Güven Sorumluluğu ve Üçüncü Kişiyi Koruyucu Etkili Sözleşme 238
§
7. SOSYAL MEDYA ETKİLEYİCİSİNİN PAYLAŞMIŞ OLDUĞU HUKUKA AYKIRI REKLAMLAR NEDENİYLE REKLAM VERENİN SORUMLULUĞU 240
I. Reklam Veren Kavramı ve Tanımı 240
II. Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun Kapsamında Değerlendirme 241
III. Sosyal Medya Etkileyicisinin Hukuka Aykırı Reklamları Nedeniyle Reklam Verenin Sorumluluğu 242
IV. Reklam Veren ve Sosyal Medya Etkileyicisinin Müteselsil Sorumluluğu 244
V. Reklam Ajansının Sorumluluğu 245
§
8. SOSYAL MEDYA ETKİLEYİCİSİNİN PAYLAŞMIŞ OLDUĞU HUKUKA AYKIRI REKLAMLAR NEDENİYLE SOSYAL MEDYA PLATFORMLARININ SORUMLULUĞU 246
I. Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği Çerçevesinde Değerlendirme 246
II. 5651 Sayılı Kanun Kapsamında Değerlendirme 247
§
9. SOSYAL MEDYA ETKİLEYİCİSİNİN PAYLAŞMIŞ OLDUĞU HUKUKA AYKIRI REKLAMLAR NEDENİYLE AÇILABİLECEK DAVALAR, GÖREVLİ VE YETKİLİ MAHKEME, ZAMANAŞIMI, GÜVEN SORUMLULUĞU İLE HAKSIZ FİİL SORUMLULUĞUNUN YARIŞMASI 248
I. Açılabilecek Davalar 248 A. Maddi Tazminat Davası 248 B. Manevi Tazminat Davası 249
II. Görevli ve Yetkili Mahkeme 250
III. Zamanaşımı 252
IV. Güven Sorumluluğu ve Haksız Fiil Sorumluluğunun Yarışması 252 Sonuç 255
Kaynakça 261 Kavram Dizini 273